Контекстная реклама – один из самых эффективных инструментов привлечения клиентов. Ошибки при составлении и ведении контекстных рекламных кампаний обходятся очень дорого. Снижение CTR и увеличение стоимости перехода на прямую влияют на конверсию.
Поговорим об ошибках, которые чаще всего совершают при работе с контекстом. Я выделила такие:
По причине географической удаленности объявления видит нецелевая аудитория.
Например, Ваш ресторан работает только в Киеве, а объявление видят пользователи по всей Украине. Видят и очень расстраиваются, когда понимают, что посетить Ваше заведение они не могут.
Это, может быть, не самая критическая ошибка, но она уменьшает эффективность расходования бюджета. Объявления могут показываться аудитории, которая по каким-то причинам не может совершить конверсию в определённый промежуток времени.
К примеру, человек, кликнув по вашей рекламе, решит вам позвонить, но вдруг окажется, что его звонок в офис никто не может принять, поскольку рабочий день давно закончился. Такие моменты нужно предупреждать и не показывать объявления в подобные периоды времени.
Месячный бюджет может быть потрачен в течение нескольких дней. В результате все деньги расходуются за час. Включите равномерное распределение показов в течение дня — особенно, если не знаете, когда именно ваша аудитория ищет то, что ей нужно. Это поможет эффективнее расходовать средства.
Нужно учитывать тот факт, что в настройках рекламной кампании указывается не месячный бюджет, а дневной:
Могут появиться потерянные показы. Иногда ускоренный вариант оказывается как нельзя кстати, но в большинстве случаев более целесообразным станет стандартный метод показа:
Объявления видны только утром, а днем и вечером их могут уже не показывать.
В таком случае, во вкладке «Кампании» появляется надпись:
Например, большая часть денег расходуется в самом начале дня, и, как вариант, рекламу не увидят ваши самые целевые пользователи. В этом случае нужно либо сокращать расходы (меняя типы соответствия ключевых слов, уменьшая цену за клик, ограничивая время показа), либо увеличивать дневной бюджет на рекламную кампанию.
На первый взгляд может показаться, что в низкочастотниках нет никакой пользы. По сравнению с высокочастотными запросами они дают слишком мало просмотров, но низкочастотные запросы берут количеством. Их можно найти огромное множество, которое в совокупности даст неплохой эффект. Конверсия в них часто бывает выше, чем в высокочастотных запросах. Все-таки они более конкретные.
В данном случаи у пользователя формируется негативное мнение о рекламодателе и качестве его услуг. Ошибки в тексте объявления говорят о персоне рекламодателя намного больше, чем все его посылы вместе взятые.
В этом случае объявление в выдаче выглядит не так привлекательно. Кроме того, возрастает цена за клик.
В объявлении обязательно должно содержаться самое частотное ключевое слово из данной группы объявлений. В этом случае подобная фраза автоматически подсветится в самом объявлении при поисковой выдаче (это привлечет дополнительное внимание пользователя).
Проблем в том, что при таком подходе объявление часто не соответствует ключевым словам, введенным пользователем (или соответствует, но слабо). Такие вещи приводят к плохому CTR или отсутствию кликов вообще, а иногда и к нецелевым кликам.
Если вы используете широкое соответствие при рекламе, важно проводить работу с минус-словами. В противном случае ваше объявление будет показано не в целевых случаях и, как результат, бюджет «уходит» впустую.
Еще на этапе создания рекламной кампании, поможет здравый смысл плюс «Планировщик ключевых слов», плюс «Яндекс.Вордстат». Это необходимо только для РК, содержащих запросы не только в точном соответствии.
Постоянная работа в этом направлении улучшит качество трафика, поднимет CTR, а значит, уменьшит цену за клик. Как следствие — в среднесрочной перспективе вырастет ROI.
Делать это можно так: во вкладке «Подробности» выбираем пункт «Все» в подразделе «Поисковые запросы»:
В результате видим статистику запросов, которую можно использовать либо для добавления новых ключевых слов, либо для добавления минус-слов.
В зависимости от того, нужны ли вам переходы в данной группе (или кампании) можно добавить этот запрос или в минус-слова, или в ключевые слова. Соответственно, в дальнейшем показы по этой фразе либо прекратятся, либо, напротив, станут более целенаправленными.
При отсутствии должного контроля бюджет может выкликиваться по запросам, не приводящим к конверсиям.
Широкое соответствие в отдельных тематиках является идеальным вариантом, но оно не позволяет в полной мере контролировать ход рекламной кампании и приводит к появлению нецелевого трафика. Используйте фразовые и точные соответствия. Последнее позволит вам точно знать, кто, когда и зачем перешел по вашим объявлениям.
При создании объявления указывается неправильная посадочная страница (landing page). В результате, пользователь уходит с посадочной страницы не совершив никакого целевого действия. Для каждой группы объявлений нужно тщательно выбирать свою посадочную страницу, которая будет наиболее релевантной ожиданиям пользователей.
Результат: объявление в выдаче выглядит не слишком привлекательно, падает CTR.
Динамическая вставка в виде {KeyWord: Текст заголовка по умолчанию} позволит пользователю увидеть в заголовке объявления именно ту фразу, которую он вводил в поисковой строке.
Результат — падает CTR.
Расширения объявлений — это бесплатная «плюшка» от Google, которая позволяет в объявлении указать телефон, адрес, дополнительные ссылки, отзывы, уточнения, ссылки на приложения. Например:
Конечно, бывают ситуации, когда использование того или иного расширения будет неуместным, но это скорее исключения.
В результате слишком низкие позиции или завышенная цена за клик.
Использование исключительно ставок по умолчанию на уровне групп, конечно, облегчает работу с кампанией, однако в этом случае будет тяжело избежать ситуации, приведенной на скриншоте ниже:
Как видим, при одинаковой цене за клик для разных ключевых слов, объявления показывались на существенно разных позициях.
Такая ситуация возникает, когда в одном аккаунте используются одинаковые ключевые слова в одинаковом соответствии — это приводит к конкуренции между ними и, как следствие, к повышению цены за клик.
Целевой URL, добавленный на уровне ключевого слова, позволяет показать пользователю более релевантную его запросу страницу. Делается это во вкладке «Ключевые слова» путем добавления соответствующего URL в поле «Цел. URL»:
Чтобы не терять часть целевых запросов используют этот инструмент, который позволяет «найти» словосочетания, что вводят пользователи и которые вы могли пропустить при создании рекламной кампании. Открыть его можно, кликнув на большой красной кнопке с надписью «Ключевые слова», находясь в одноименной вкладке.
В правой половине открывшегося окна приведен список всевозможных запросов по данной тематике, которые можно добавить в аккаунт.
Показы идут по нецелевым запросам или не идут по целевым.
К примеру, в аккаунте компании, занимающейся продажей электротехнического оборудования, мы нашли запрос [розетки], по которому шли показы по запросу [розетка], когда пользователи искали небезызвестный магазин. Чтобы избежать этого, нужно поставить галочку в нужном месте при настройке рекламной кампании:
В данной статье собраны самые распространенные ошибки, устранив которые вы сможете существенно улучшить показатели и качество своих рекламных кампаний.
В конечном итоге, эффективность ведения рекламной кампании будет определяться не количеством кликов или показов, а количеством затраченных на неё средств и прибылью на выходе. И если на прибыли отражается сразу несколько факторов, на которые зачастую повлиять очень сложно (к примеру, на работу менеджеров по продажам), то на эффективность расхода бюджета влияние можно оказать непосредственно из интерфейса.
