09 04 2014
Начинать любую рекламную кампанию без планирования – это откровенное самоубийство:
- вы не знаете, какие шаги нужно делать на пути достижения цели;
- вы не знаете, в какие сроки нужно дойти до цели;
- вы не знаете, что эта цель даст вам;
- в конце концов - вы не знаете саму цель рекламной кампании.
В результате, тратя деньги и время на рекламу, вы можете двигаться совсем не в том направлении. Но еще большая проблема – когда ставятся не правильные цели.
Бизнес приходит в интернет-маркетинг не для достижения определенных позиций в выдаче Google или Яндекс, не для получения лайков Вконтакте или Facebook, не для получения определенного количества показов баннера данного бренда. Это всё метрики, которые измеряют эффективность тех или иных действий при достижении основной цели. В большинстве случаев эта цель совпадает с основной целью существования бизнеса – получение и увеличение прибыли. Иногда может быть ее частью.
Когда компания начинает заниматься интернет-маркетингом и ставит целью достижение каких-то показателей, не связанных с бизнес целями, то она действует ради действий. Выполнение данных действий означает достижение поставленной цели. Но всегда ли это будет выгодно бизнесу?
Эффективность достижения цели измеряется ключевыми показателями эффективности (KPI), все вспомогательные действия – метриками.
Для того, чтобы было понятнее, приведу пример.
Цель – увеличение валовой/маржинальной прибыли до определенного уровня.
KPI:
- получение определенного количества лидов (заявок на сайте);
- получение определенного количества целевых звонков в месяц;
- рост среднего чека;
- увеличить срок жизни клиента.
Действия (ложные цели):
- вывод определенных запросов на первую страницу выдачи;
Даже если сайт будет на первой странице (например, на 8-м месте) по определенному запросу, то он еще не гарантирует рост трафика. CTR таких позиций достаточно низкий. А если еще учесть, что в продвижение идет 20-50 запросов (из сотен и тысяч возможных), то о росте продаж вообще нет смысла говорить.
В добавок ко всему при худших позициях можно иметь лучший трафик, если оптимизировать сниппет сайта. Например, сайт otpusk.com находится ниже teztour.ua в поисковой выдаче, но за счет более привлекательного сниппета скорее всего получит больше переходов.
- уменьшить показатель отказов на сайте;
Этот «призрачный» показатель многие стремятся уменьшить. Но если пользователь, попав на ваш сайт, сразу же на посадочной странице получит всю информацию, позвонит вам и закроет сайт, то показатель отказов будет 100%. Но плохо ли это, если сотрудник call-центра смог по телефону ответить на все вопросы и принять заявку?
- снизить стоимость одного перехода на сайт;
Снижение стоимости перехода может повлечь за собой снижение уровня трафика или ухудшение его качества. Говоря о цене перехода, надо рассматривать цепочку «стоимость перехода – уровень трафика – уровень конверсии – количество заказов – прибыль с этих заказов». Если в итоге получится, что при цене перехода 1 грн. вы зарабатываете 10 тыс. грн., а при цене перехода 2 грн. начнете зарабатывать 18 тыс. грн., то что в этом плохого?
Из данного примера видно, что улучшение метрик (кол-во запросов на первой странице, показатель отказов, стоимость перехода) не обязательно будет способствовать достижению бизнес-цели. В то время, как каждый KPI четко сигнализирует об успешности достижения поставленной цели.
