Угасание бренда – реальная угроза для любой маркетинговой стратегии. В этой статье я хочу рассмотреть основные причины такого явления, как бренды, становящиеся «фоном» для других и найти способы избежать этого.
Губительные стратегии могут побуждать процесс угасания через любые каналы: электронную почту, социальные сети, рекламу в реальном мире и в виртуальном.
И сразу пример: я подписался на рассылку, у меня есть домашние цветы, которые я выращиваю. В надежде на полезную для меня рассылку, я получаю сначала приветственное письмо – это хорошо, пусть будет, а потом меня заваливают множеством писем типа «Встречайте наших новых работников». Каких работников? Я только подписался на вашу рассылку, для меня вы все сейчас новые работники.
Письма категории «Лучшее летнее событие» еще более или менее, могут отвечать запросу пользователя (меня). «Съедобные растения для вашего сада» не заинтересуют пользователя, который занимается домашними цветами, у него банально может не быть огорода. Итог прост – человек подписался потому, что хочет получать полезную для себя информацию и покупать цветы у вас в магазине.
Практически всегда угасание бренда граничит со спамом во всех смыслах этого слова: или перебором или недобором, когда рекламная и маркетинговая активность или слишком повышена или в принципе недостаточна. Так почему же бренды начинают угасать?
Угасанию бренда способствует слишком большое количество сырых сообщений. Вы видите один и тот же бренд, то же название, снова и снова. В результате, логотип, цвета, ассоциации, которые вызывает бренд, просто становятся фоном.
Человеческий мозг переходит в этот режим, когда включает фильтр, потому что он не может справиться с объемом поступающей информации. Она нуждается в механизме фильтрации. Так, мозг человека начинает идентифицировать и ассоциировать бренд, логотип, или имя с категорией «фильтр», относя к не заслуживающей больше внимания мишуре.
Угасание также происходит, когда ценность сообщений слишком низкая или нерегулярная, чтобы тратить на нее время. Иногда одно сообщение из пяти-шести может быть интересным и решить, что их стоит отслеживать, но когда эти сообщения приходят очень редко, опять срабатывает внутренний фильтр.
Слишком мало сообщений с высокой ценностью означает, что вы не собираетесь быть внимательными к образу вашего бренда, вы просто не собираетесь заниматься им, тоже вызывает отторжение читателей.
В данном случае речь о невнимательности к отслеживанию запросов клиента. Чтобы правильно взаимодействовать с клиентами, компании, обеспокоенные этим вопросом, имеют центр по управлению и контролю электронными письмами или, как минимум, пару сотрудников, курирующих этот вопрос. Таким образом в работу задействованы специалисты, задача которых отследить, как часто и какие именно сообщения вы хотите получать, какие уведомления, о каких кампаниях т. д.
У меня есть некоторые решения и предложения, которые стоит разделять на действия в конкретных каналах. Начнем.
Начните свою работу очень консервативно, с интернет-маркетинга. Более того, я бы рекомендовал вам лично отправлять все сообщения вашим первым нескольким сотням пользователей, если у вас, конечно, будет физическая возможность это сделать. Так вы получите большее взаимодействия, так как будете действительно «разговаривать индивидуально» с каждым человеком. Это даст вам возможность ощутить, что любит ваша ЦА и какие сообщения она предпочитает, также это даст читателям возможность понять и ощутить, что они всегда смогут ответить непосредственно вам.
Вы сможете провести этот полезный эксперимент благодаря электронной почте, что, в свою очередь, даст возможность определить, как часто вы можете или не можете отправлять письма, что заботит читателя, что он фильтрует, а что нет, что ищет и ждет от вас, и т.д.
Будьте осторожны, так как существуют алгоритмы, созданные для наказания публикующих. Если вы получаете высокий процент «отписавшихся» и низкий уровень участия, это в скором времени просто убьет ваши долгосрочные планы на маркетинговый успех в электронной рассылке. Различные почтовые программы, через которые заходят на почту ваши пользователи, имеют фильтры, не дающие вам возможность «прорваться» через них при условии плохого рейтинга.
К примеру, фильтр электронной почты Gmail говорит: «Хм, много людей кликают «отписаться» и «сообщить о спаме». Давайте переведем его во вкладку «Промоакция». Или «Давайте просто полностью заблокируем этого отправителя». Gmail имеет автоматическую систему высокого приоритета, так что вы превращаетесь в фон, даже если у вас есть что-то, что действительно нужно вашим клиентам.
Важным нюансом является то, что пока вы не проведете тестирование, вы никогда не поймете, что представляет собой «ценность» для читателей. Вы никогда не будете знать границы того, что хочет ваша аудитория, что будет разочаровывать их, а что будет радовать.
Я рекомендую вам не создавать контент, если вы не можете ответить на вопрос «Кто поможет распространить его и почему?».
Точнее, если ваш ответ звучит, как «Я думаю, что людям, которые любят домашние цветы, это понравится и они усилят действие рассылки», это неправильный ответ.
Хороший ответ звучит так: «О, знаете, у меня есть знакомый парень по имени Джерри. Джерри ведет группу в ВКонтакте, посвященную садоводству. Джерри любит наши комнатные растения. Его особо интересуют цветущие кактусы. Я знаю, что если мы добавим этот пост, Джерри поможет распространить его».
Я очень рекомендую найти золотую середину для вашей аудитории, заключающуюся в фокусировке и частоте. Если вы все это сделаете, то проделаете большую работу с брендом и сможете избежать его угасания.
Еще один вопрос касается социальных сетей. Я буду говорить конкретно о самых популярных у нас ВКонтакте, Facebook и Twitter, потому, что многие вещи можно классифицировать именно в них.
ВКонтакте и Twitter изначально более лояльные платформы. У Facebook больше алгоритмов, которые призваны наказать вас за низкую вовлеченность.
Если вы видите, что какая-то информация идет на ура на ВКонтакте и Twitter, это может сигнализировать о том, что пост стоит размещать и на Facebook. Таким образом, вы можете получить больше взаимодействия и при этом наращивать свой авторитет в самом сложном алгоритме на Facebook.
Надеюсь, вы, как производить контента, обмена информацией, создатель электронной подписки, строитель платформы в блоге, сможете правильно воспользоваться приведенным материалом, исключив возможность угасания бренда и получив намного больше взаимодействия с пользователями.
