+38 (044) 238 8475
Украина
Отправить заявку
рус
укр pol
X
Подпишитесь на ежемесячную рассылку
  • самые полезные статьи по интернет-маркетингу;
  • акционные предложения от компании "Prodex".
Уже подписались 4837 человек
Запросите коммерческое предложение
ГлавнаяНаш блогУгасание бренда – что это и как его избежать

Угасание бренда – что это и как его избежать

20 Сентябрь
2015 года
Василий Петечук
20 Сентябрь
2015 года
Василий Петечук, интернет-маркетолог
Рубрики: Email-маркетинг, Социальные сети

Угасание бренда – реальная угроза для любой маркетинговой стратегии. В этой статье я хочу рассмотреть основные причины такого явления, как бренды, становящиеся «фоном» для других и найти способы избежать этого.

Губительные стратегии могут побуждать процесс угасания через любые каналы: электронную почту, социальные сети, рекламу в реальном мире и в виртуальном.

image002

И сразу пример: я подписался на рассылку, у меня есть домашние цветы, которые я выращиваю. В надежде на полезную для меня рассылку, я получаю сначала приветственное письмо – это хорошо, пусть будет, а потом меня заваливают множеством писем типа «Встречайте наших новых работников». Каких работников? Я только подписался на вашу рассылку, для меня вы все сейчас новые работники.

Письма категории «Лучшее летнее событие» еще более или менее, могут отвечать запросу пользователя (меня). «Съедобные растения для вашего сада» не заинтересуют пользователя, который занимается домашними цветами, у него банально может не быть огорода. Итог прост – человек подписался потому, что хочет получать полезную для себя информацию и покупать цветы у вас в магазине.

Практически всегда угасание бренда граничит со спамом во всех смыслах этого слова: или перебором или недобором, когда рекламная и маркетинговая активность или слишком повышена или в принципе недостаточна. Так почему же бренды начинают угасать?

Причина угасания № 1. Слишком много информации в сообщении

Угасанию бренда способствует слишком большое количество сырых сообщений. Вы видите один и тот же бренд, то же название, снова и снова. В результате, логотип, цвета, ассоциации, которые вызывает бренд, просто становятся фоном.

Человеческий мозг переходит в этот режим, когда включает фильтр, потому что он не может справиться с объемом поступающей информации. Она нуждается в механизме фильтрации. Так, мозг человека начинает идентифицировать и ассоциировать бренд, логотип, или имя с категорией «фильтр», относя к не заслуживающей больше внимания мишуре.

Причина угасания №2. Предлагаемое качество контента слишком низкое или не заслуживающее внимание

Угасание также происходит, когда ценность сообщений слишком низкая или нерегулярная, чтобы тратить на нее время. Иногда одно сообщение из пяти-шести может быть интересным и решить, что их стоит отслеживать, но когда эти сообщения приходят очень редко, опять срабатывает внутренний фильтр.

Слишком мало сообщений с высокой ценностью означает, что вы не собираетесь быть внимательными к образу вашего бренда, вы просто не собираетесь заниматься им, тоже вызывает отторжение читателей.

Причина угасания № 3. Оповещения не эффективно настроены

В данном случае речь о невнимательности к отслеживанию запросов клиента. Чтобы правильно взаимодействовать с клиентами, компании, обеспокоенные этим вопросом, имеют центр по управлению и контролю электронными письмами или, как минимум, пару сотрудников, курирующих этот вопрос. Таким образом в работу задействованы специалисты, задача которых отследить, как часто и какие именно сообщения вы хотите получать, какие уведомления, о каких кампаниях т. д.

Как не запустить угасание бренда своими же руками?

У меня есть некоторые решения и предложения, которые стоит разделять на действия в конкретных каналах. Начнем.

E-mail: наши письма и их рейтинг

Начните свою работу очень консервативно, с интернет-маркетинга. Более того, я бы рекомендовал вам лично отправлять все сообщения вашим первым нескольким сотням пользователей, если у вас, конечно, будет физическая возможность это сделать. Так вы получите большее взаимодействия, так как будете действительно «разговаривать индивидуально» с каждым человеком. Это даст вам возможность ощутить, что любит ваша ЦА и какие сообщения она предпочитает, также это даст читателям возможность понять и ощутить, что они всегда смогут ответить непосредственно вам.

Вы сможете провести этот полезный эксперимент благодаря электронной почте, что, в свою очередь, даст возможность определить, как часто вы можете или не можете отправлять письма, что заботит читателя, что он фильтрует, а что нет, что ищет и ждет от вас, и т.д.

  • Просмотрите ваши открытые письма, те которые попали в категорию «отписаться» и уровень вовлеченности через почтовую программу. Независимо от того, какую программу вы будете использовать, вы без проблем сможете отследить эти показатели.
  • Далее, наблюдайте за «всплесками» – они будут означать, что появился высокий уровень вовлеченности. Выясните, что стало их причиной, поговорив с людьми. Проведите опрос: «Почему вам это понравилось?», «Что именно вам понравилось в этом письме?», «Что мы можем сделать, чтобы предложить вам больше ценной информации?». Вам нужно найти именно причину такой заинтересованности в вашей рассылке. Возможно это интерес со стороны новых подписчиков.
  • Отследите спад активности и разберитесь, что именно к нему привело. Возможно, старым клиентам что-то не понравилось или новым неинтересно. И главный вопрос – что мы можем сделать, чтобы исправить это положение.

Будьте осторожны, так как существуют алгоритмы, созданные для наказания публикующих.  Если вы получаете высокий процент «отписавшихся» и низкий уровень участия, это в скором времени просто убьет ваши долгосрочные планы на маркетинговый успех в электронной рассылке. Различные почтовые программы, через которые заходят на почту ваши пользователи, имеют фильтры, не дающие вам возможность «прорваться» через них при условии плохого рейтинга.

К примеру, фильтр электронной почты Gmail говорит: «Хм, много людей кликают «отписаться» и «сообщить о спаме». Давайте переведем его во вкладку «Промоакция». Или «Давайте просто полностью заблокируем этого отправителя». Gmail имеет автоматическую систему высокого приоритета, так что вы превращаетесь в фон, даже если у вас есть что-то, что действительно нужно вашим клиентам.

Блог или другие контент-платформы

Важным нюансом является то, что пока вы не проведете тестирование, вы никогда не поймете, что представляет собой «ценность» для читателей.  Вы никогда не будете знать границы того, что хочет ваша аудитория, что будет разочаровывать их, а что будет радовать.

Я рекомендую вам не создавать контент, если вы не можете ответить на вопрос «Кто поможет распространить его и почему?».

Точнее, если ваш ответ звучит, как «Я думаю, что людям, которые любят домашние цветы, это понравится и они усилят действие рассылки», это неправильный ответ.

Хороший ответ звучит так: «О, знаете, у меня есть знакомый парень по имени Джерри. Джерри ведет группу в ВКонтакте, посвященную садоводству. Джерри любит наши комнатные растения. Его особо интересуют цветущие кактусы. Я знаю, что если мы добавим этот пост, Джерри поможет распространить его».

  • Следите за скоростью просмотра, коэффициентом конверсии, и еще раз за коэффициентом конверсии. Я не имею в виду именно весь путь процесса продаж, ваши продукты интернет-продаж, вашу подписку или все, что вы предлагаете. Коэффициентом конверсии может быть коэффициент конверсии новостей электронной почты или прослеживание социальной платформы или что-то совершенно другое.
  • Возможно, вы думаете, что ваша работа, как производителя контента или интернет-маркетолога заключается в том, чтобы создавать контент каждый день или каждую неделю. Так вот, это не ваша работа. Ваша задача заключается в том, чтобы достичь успеха в метриках, которые созданы, чтобы предсказывать и коррелировать стратегии, нужные для ведения бизнеса, привлекающие клиентов. Вам нужно развивать ваши маркетинговые каналы, чтобы шел процесс роста влияния вашего бренда.

Я очень рекомендую найти золотую середину для вашей аудитории, заключающуюся в фокусировке и частоте. Если вы все это сделаете, то проделаете большую работу с брендом и сможете избежать его угасания.

ВКонтакте, Facebook, Twitter и другие социальные сети

Еще один вопрос касается социальных сетей. Я буду говорить конкретно о самых популярных у нас ВКонтакте, Facebook и Twitter, потому, что многие вещи можно классифицировать именно в них. 

image003

ВКонтакте и Twitter изначально более лояльные платформы. У Facebook больше алгоритмов, которые призваны наказать вас за низкую вовлеченность.

  • Для выдачи ВКонтакте важно оптимизировать сообщения хештегами, употребить в посте ключевые слова. Для ленты поиска ВК большое значение имеет и временная составляющая – самые свежие посты на нужную тему будут вверху.
  • Twitter – это просто очень упрощенный алгоритм ленты новостей. Он девствует по принципу, кто последний добавил новость. Так, ему присущ режим реального времени. Поэтому, можно сказать, что он стремиться поделиться тем, что получает высокое взаимодействие, особенно такое, как ваш бренд.
  • Facebook существенно продвинулся в вопросах приоритетов. Он стал рассуждать так: «Хм, а ведь это уже четвертое сообщения от Ивана Петрова подряд, с которым люди не хотят взаимодействовать. Поэтому, в следующий раз планка для оценки его сообщений будет, намного выше. Ему придется постараться, чтобы снова подняться вверх, набрать еще больше лайков, репостов и комментариев, прежде чем мы решим, что теперь его публикации достойны опять транслироваться большему количеству людей».

Если вы видите, что какая-то информация идет на ура на ВКонтакте и Twitter, это может сигнализировать о том, что пост стоит размещать и на Facebook. Таким образом, вы можете получить больше взаимодействия и при этом наращивать свой авторитет в самом сложном алгоритме на Facebook.

Надеюсь, вы, как производить контента, обмена информацией, создатель электронной подписки, строитель платформы в блоге, сможете правильно воспользоваться приведенным материалом, исключив возможность угасания бренда и получив намного больше взаимодействия с пользователями.

164

Смотрите также:

Пожалуйста, оставьте ваш комментарий:

  • http://www.prodex.net.ua/ Алексей Стеклов

    >>угасание бренда граничит со спамом во всех смыслах этого слова: или перебором или недобором Недостаток активности/информации — это не спам;).

X
Подпишитесь на ежемесячную рассылку
Уже подписались 4837 человек
Украина
Киев 04116,
ул. Ванды Василевской, 7, офис 501