Шопинг с каждым годом все больше перемещается в интернет. Хотите купить миниатюрный телефон или большой холодильник, летнее платье или элегантную шубу, игрушку для своего ребенка или комплект мебели в детскую, заказать доставку пиццы в офис или свое путешествие на край земли? В интернете вы найдете все, что пожелаете, и даже больше.

Однако покупка онлайн, при всем своем удобстве, несет в себе дополнительный фактор стресса. В отличие от офлайновой покупки, клиент  не общается с представителем компании, он может не сориентироваться при добавлении товаров в корзину, растеряться при оформлении заказа, запутаться при оплате онлайн и т.д. Если у клиента возникнут такие сложности, то подсказать ему правильный путь просто некому. И он в расстройстве либо раздражении уйдет за покупками в другой магазин.

Какие ошибки наиболее критичны при покупках онлайн? По исследованиям MasterCard и UsabilityLab*, можно выделить ошибки, исправление которых значительно улучшит удобство процесса покупок.

На каких этапах возникают вопросы у покупателей?

• Наполнение корзины.
• Авторизация.
• Выбор способа оплаты.
• Выбор способа доставки.
• Подтверждение заказа.
• Ввод реквизитов карты и оплата.
• Операции на странице банка-эквайера.

Что поможет пользователю сделать в вашем магазине покупку? Давайте разберемся.

Корзина

1. Информируйте пользователя о добавлении товара в корзину. Добавление товара в корзину должно быть  очевидным для пользователя. Это экономит время и сохраняет хорошее настроение вашего покупателя.  Кнопка добавления должна очевидно реагировать на нажатие, а кнопка продолжения оформления заказа должна быть визуально выделена на странице.
2. Укажите на странице корзины информацию о товарах, об условиях доставки и даже об условиях возврата. Информация о возврате товара размещена далеко не у всех интернет-магазинов, однако это повышает лояльность клиента  и его доверие к вам.
3. Если вы работаете по программам лояльности, не делайте этот раздел оформления открытым по умолчанию – пусть пользователь подтвердит галочкой свое право на скидку и только потом сможет вводить данные. Для тех, кто еще не имеет бонусов и скидок, также укажите условия их получения. Пусть они прочитают об этом сразу, а не после исследования всего сайта.
4. Еще одна важная вещь – сохранение товаров в корзине до завершения оформления заказа и возможность удалить ненужный товар из корзины. Таким образом, сравнить товары можно прямо в корзине и откорректировать заказ, не возвращаясь на сайт.

Авторизация

1. Дайте клиенту возможность сделать заказ без регистрации, при этом сделайте эту возможность очевидной для пользователя.
2. Если же вы настаиваете на регистрации пользователя независимо от его желания,   сделайте этот процесс безболезненным. Не заставляйте пользователя вводить данные несколько раз,  ведь почти все данные, необходимые для регистрации, он уже вводил в процессе покупки. 
3. Если же регистрация пользователя происходит в фоновом режиме, без его ведома, оповещайте  об этом вашего уже клиента на странице оформления заказа и отправляйте уведомление об этом на почту.
4. И не заставляйте пользователей подписываться на рассылки. Да, это отличный способ как напоминать о себе, так и ухудшить отношение покупателя к вашему бренду.
5. При вводе данных пользователь должен понимать, какого рода информацию он должен ввести в поле. Согласитесь, если в поле написано «телефон» или «адрес электронной почты», то это гораздо понятнее, чем «логин».
6. На случай, если пользователь в процессе заказа все-таки ошибется, сделайте  подсказки, размещая их рядом с тем полем, к которому они относятся.

Выбор способа оплаты

1. Называйте способы оплаты однозначно. Пользователю может быть не очевидно, что при выборе типа оплаты «кредитная карта» дебетовая тоже отлично подходит.
2. Для пользователей, которым способ оплаты не принципиален по каким-либо причинам, предлагайте наиболее популярный способ оплаты.
3. И вообще, располагайте способы по популярности в общем списке, сгруппировав их по смыслу. Если ваши клиенты предпочитают оплату картой,  не ставьте ее в конце, вряд ли им доставит удовольствие изучать весь список. 
4. Кроме того, разместите рядом с названием платежного сервиса его логотип. Это поможет сделать выбор более быстрым и сведет к минимуму возможные ошибки. Например, пользователи зачастую помнят, что нарисовано на их платежной карте – VISA или MasterCard.

Выбор способа доставки

1. Делайте минимальным количество полей ввода при указании адреса доставки.
2. Не заставляйте пользователя вносить информацию, которая может быть определена автоматически, а если там возможны ошибки, то сделайте возможной корректировку этих данных.
3. Кроме ручного ввода, добавьте возможность выбрать данные из списка, при этом исключите дублирование.
4. Также удобно, когда при самовывозе пользователь может выбрать адрес как в списке, так и на карте. Позаботьтесь о том, чтобы пункты были отсортированы по алфавиту, также хорошо работает сортировка по станции метро.
5. И поскольку ясно, что при покупке ваши клиенты следят за суммой заказа, указывайте ориентировочную стоимость доставки уже на этапе выбора способа доставки.

Подтверждение заказа

Как правило, страница подтверждения заказа практически всех интернет-магазинов оформляется правильно. Однако обращайте внимание на полноту и соответствие информации о заказе. Если покупатель решил забрать заказ сам, а на странице подтверждения указана курьерская  доставка, путь и до точки самовывоза, это вызовет недоумение и приведет к потере времени на проверку данных.

Ввод реквизитов карты и оплата

1. Этот этап оформления остается самым запутанным для пользователя.  Все должно быть предельно ясно: формат ввода данных банковской карты должен соответствовать их формату на карте, порядок ввода также должен соответствовать порядку расположения данных на карте, а сама карта должна быть визуализирована на странице.
2. Запрашивайте только необходимую информацию, которую пользователь еще не предоставлял до этого момента.
3. Разместите рядом с каждым полем подсказки, понятные любому пользователю, а само поле сделайте подходящим по размеру для вносимой в него информации.
4. Если же пользователь все-таки ошибся, оперативно сообщите ему, при этом информация об ошибке должна быть понятной и заметной, располагаться рядом с полем с ошибкой.
5. Если это сообщение об ошибках в провождении платежа, то информация должна соответствовать возникшей проблеме и не содержать специфических терминов.  Это снизит тревожность ваших покупателей.
6. Важной была признана пользователями возможность вернуться на сайт магазина без оплаты заказа.
7. И обязательно уделите внимание сохранности данных: безопасное соединение и текстовое либо графическое  оповещение обезопасят ваших покупателей и подтвердят вашу репутацию надежного  партнера.

Операции на странице банка-эквайера

1. Ваш клиент уже готов сделать оплату, ему осталось лишь подтвердить свои действия вводом одноразового пароля  – помогите ему несколькими несложными подсказками. Выделите на странице информацию о сумме списания со счета, рядом с полем укажите его назначение.
2. Сделайте комментарии максимально четкими. Не всем пользователям может быть понятно, что им по СМС будет отправлен одноразовый пароль, поэтому делайте комментарии максимально четкими, не используйте специфические термины.
3. И еще одна немаловажная деталь – указывайте код подтверждения в начале сообщения. Это экономит время ваших клиентов. А если кому-то будет интересно, поверьте, он не поленится и прочтет до конца.
4. Когда же покупка совершена, поблагодарите вашего покупателя за заказ.
5. Кроме того, на странице «Спасибо за покупку» укажите еще раз всю информацию о заказе, а для верности продублируйте ее на электронную почту пользователя и сделайте страницу удобной для печати (не всем клиентам удобно хранить информацию в электронном виде). 
6. Расскажите, что клиент должен делать дальше для получения своего заказа. Например,  придти в точку самовывоза и сразу обратится к менеджеру торгового зала.  Это избавит его от сомнений, а ваших сотрудников от лишних хлопот. Ведь всем приятно, когда о них заботятся.

*С полными материалами от MasterCard и UsabilityLab можно ознакомиться тут