02 03 2014
Мстислав Баник Юзабилити

Чтобы ответить на этот вопрос сооснователь CrazyEgg и KISSmetrics Нейл Патель провел соответствующее исследование.

Длина – не главное?

Первое, что сделали специалисты по конверсии, нанятые Нейлом – превратили краткий текст с домашней страницы его компании в длинный продающий. В результате показатель CTR увеличился почти на треть. Казалось бы, цель достигнута. Для начала Нейл сделал вывод, что для повышения CTR необходимы рекламные тексты большого объема.

С чем это связано?

В длинном рекламном тексте содержатся ответы практически на все вопросы либо возражения, которые могут возникнуть у посетителей. Все, что остается – удержать их внимание, чтобы текст был прочитан.

Итак, что в итоге оказалось на странице Crazy Egg:

Однако то, что конверсия выросла на треть благодаря длинному тексту, не значит, что ее нельзя увеличить еще больше, сделав текст кратким.

Это и стало следующим шагом Нейла. Новый текст стал на 60% короче, а основной упор в нем был сделан на преимуществах пользователей при регистрации на Crazy Egg и целевом назначении ресурса. Несмотря на сокращение текста, он по-прежнему давал ответы на большинство возникающих у пользователей вопросов. Результат – рост конверсии еще на 13%.

Сделать текст короче, не навредив конверсии, поможет видео

Данная теория была проверена Нейлом на примере сайта диетолога голливудских звезд Кимберли Снайдер. Длинный рекламный текст на странице заменили видео, в котором было подробное описание предложений диетолога. При этом повышение конверсии составило более 40%.

Большое значение при создании видео для страницы имеет качественный сценарий. В идеале он должен включать в себя следующие составляющие:

Какова же оптимальная длина рекламного текста?

В процессе своего исследования Нейл провел тестирование продающих текстов разной длины. Всего было задействовано 38 брендов и компаний. Была отмечена общая тенденция: для известного бренда нет необходимости в написании длинного рекламного текста.

К примеру, большинство из нас уже знакомо с плюсами и минусами iPad, а репутация компании-производителя не вызывает сомнений. Таким образом, остается всего один вопрос: покупать этот продукт или нет. Apple вполне может позволить себе не делать рекламные тексты длинными – это никак не отразится на их миллионных заработках. Однако если ваш бренд малоизвестен, желательно, чтобы тексты содержали в себе ответы на большинство вопросов пользователей, описывали преимущества продукта. В этом случае продающие тексты будут длиннее.

Можно взять за основу следующее правило: если ваш бренд еще молод (до 3-х лет), текстовое описание должно быть длиннее и отвечать на все возражения пользователей. Чем старше и известнее будет становиться бренд, тем более короткий текст стоит использовать.

Однако если вы предлагаете бесплатный продукт или услугу, короткий текст не приведет к повышению конверсии, вне зависимости от возраста бренда. Это же правило применимо и при продаже очень дорогих товаров или услуг.

Выводы

Пользователи утомились читать продающие тексты с большим количеством «воды». Попробуйте укоротить их для увеличения конверсии и экономии времени посетителей.

Для сокращения рекламного текста можно использовать следующие тактики: