11 03 2015

Василий Петечук Контекстная реклама

В конце февраля AdWords анонсировал новый формат объявления для телефонов – call-only campaigns (только номер телефона). Обновление должно помочь рекламщикам создавать наиболее целевые мобильные объявления, если их интересуют звонки, а не переходы на сайт. 

Call-only – это объявление, вверху которого размещен телефонный номер, с максимально упрощенной возможностью вызова. При клике, телефон рекламируемой компании загружается на смартфон пользователя для осуществления стандартного звонка.

Важно: оплата клика производится за нажатие на объявление, даже если в решающий момент пользователь передумал и так и не совершил сам звонок.

Функционально обновление сравнимо с расширениями вызова, которые все еще остаются эффективным способом прорекламировать ваш рабочий номер, однако, создавать call-only легче. Создавая объявление, необходимо выбрать пункт с "Только номер телефона" (call-only) в списке, выпадающем справа.

Конечно, подобный формат накладывает определенные требования и к самому тексту объявлений. Ведь теперь в него нужно уместить то, что даст пользователю всю необходимую информацию, чтобы решится на звонок без перехода на сайт. Общие рекомендации можно почитать в статье "Как написать лучшее контекстное объявление?".

Итого, чтобы создать объявление, направляющее пользователей не на сайт, а сразу в call center, нужно:

• внести необходимую информацию;
• правильный URL (поможет понять, какие клики реально стали звонками);
• установить отслеживание звонка, как конверсии.

5 аргументом, почему объявления «Только номер телефона» могут принести вам пользу

Все современные дети растут в условиях, когда сложно даже представить, как это – не иметь смартфон. Мобильная среда продолжает разрастаться и захватывать «территории». По последним данным Google:

• 79% пользователей смартфонов используют их для совершения покупок.
• 82% мобильных покупателей используют поиск, чтобы определиться с выбором покупки. Мобильные пользователи – мобильные покупатели, а поэтому очень важно использовать контекстную рекламу в поиске.
• 70% людей, использующих мобильный поиск – будут звонить прямо по указанным в объявлении контактам.

Возможно, вы думаете, зачем вам эта опция и нужна ли она вообще? Вот 5 причин в её пользу:

1. Телефонный номер вверху рекламы. В отличие от расширений вызова, телефонный номер – это первое, что вы увидите на объявлении, еще и со словом «Позвонить». Такой формат намного удобней для пользователей, кроме того, он подстегивает людей к совершению звонка.
2. Хорошо видная кнопка звонка. Кнопка звонка расположена непосредственно возле рекламы. Это подстегивает к совершению необходимого действия, таким образом, пользователь находится в одном клике от звонка вам, а вы – в одном клике от потенциальной продажи.
3. Клик – телефонный звонок. С объявлением call-only (только номер телефона), клик прямо переадресовывается на телефонный звонок. Вместо обычного необходимого кликанья на рекламу и перехода на сайт, вы направляете потенциального покупателя прямо на консультанта. Так вы получаете максимальную ценность от каждого звонка. К тому же, вы можете предложить цену исходя из ценности звонка для вашего бизнеса. Например, вы можете предложить цену на основе потраченных денег на рекламу за звонок.
4. Прямая линия к вашему бизнесу. Представьте себе call-only, как горячую линию к вашему бизнесу. Вы должны быть уверенны, что консультанты или операторы хорошо осведомлены и смогут помочь людям, которые будут звонить. Это очень важно, ведь люди, которые звонят, рассчитывают не на сайт, а на специалиста-консультанта в колл-центре. Используя call-only вы показываете, что причина, по которой к вам необходимо звонить – у вас всегда есть нужные ответы.
5. Возможность создавать больше целевых объявлений. Расширяется возможность выработки рекламных стратегий. Так как эта опция сама по себе призывает к совершению звонка, вам уже не нужно пытаться еще больше привлечь внимание к действию – набору номера. В этом заключается отличие от написания обычного рекламного текста. Таким образом, можно написать в объявлении, что клиенты могут позвонить к вам напрямую, не заходя на сайт. К примеру, можете написать «позвоните, чтобы получить бесплатную консультацию при выборе» или «разговор с консультантом». Или наоборот – сразу указать все ключевые условия покупки (цена, доставка и т.д.), получая наиболее целевые звонки.

Этот формат направлен на бизнес, который зависит от телефонных звонков. Однако,  даже если только часть вашего бизнеса зависит от звонков, это все равно отличная возможность, которую стоит серьезно рассматривать.

... И пару слов о том, что я думаю про call-only

Все написанное выше было констатацией новшества и его возможностей, но не менее важно разобраться и в том, что все это значит на практике, какими грозит сложностями и проблемами, и вот что я об этом думаю:

• Первое и главное – неподготовленность рынка. Я совершенно убежден в том, что call-only обязательно нужно тестировать, но стоит немного подождать. Почему? Формат только появился и пользователь еще не успел с ним познакомиться. Это значит, что неоправданные ожидания мобильных юзеров могут сыграть злую шутку, ведь привычный алгоритм действий будет сломан – кликнув, человек пока рассчитывает только на переход на сайт, и если его забросит в вызовы, скорее всего, просто не поймет в чем дело и вернется в выдачу, обходя ваше объявление. Недоуменный пользователь продолжит поиски, а денюжку за клик с вас непременно снимут. Так не сложно потратить приличный бюджет, получив всего пару звонков от самых догадливых. Итог – стоит подождать, пока call-only не станет понятен аудитории. 
• Второе, не менее важное – объявления-объяснения. Решив протестировать call-only в ближайшее будущее (на этапе "притирки"), есть смысл использовать объявления, наводящие человека на понимание того, что будет дальше, поясняющее, что "кликнув, вы свяжетесь с консультантом". Это вариант действен для бизнеса сферы услуг, для любого другого тоже, но скорее как защита от совсем уже пустых кликов. Именно так рекламодатели помогут пользователям быстрее адаптироваться к новому формату, "очистив" дорогу другим, за счет своего потраченного бюджета. Мне кажется, что для продаж будет правильнее дождаться от аудитории понимания алгоритма действий, после чего использовать максимально информативные объявления (позиционно – товар, цена, доставка, акция). Итог – стоит немного подождать, чтобы не стать "пушечным мясом".
• Call-only подойдет не каждому бизнесу. Формат позиционируется многообещающе, но это не значит, что всем от него станет лучше. Множество сфер, в которых покупатель должен "вызревать" изначально не рассчитаны на клиентов формата "горячие пирожки". Для кого-то это станет отличным, быстрым и простым решением, а кому-то придется долго тестировать его, добиваясь максимальной конверсии, что приводит call-only в одну шеренгу со всеми другими способами рекламы. Итог – не возлагайте слишком больших надежд.

В любом случае, call-only – отличный вариант для рекламы вашего бизнеса с максимальной конверсией в зоне мобильных пользователей, если подойти к нему с умом и запастись каплей терпения. Следите за динамикой и анализируйте реакцию аудитории, чтобы не потратить свой бюджет в пустую.