Клод Кларенс Хопкинс (представитель первого поколения рекламной индустрии) ещё в далёком 1923 году доказал, что реклама – это точная наука. Нет ничего, что нельзя было бы проверить или измерить. Все свои мысли он изложил в книге «Реклама. Научный подход» (или «Научная реклама», в оригинале «Scientific Advertising»).
Не смотря на то, что книге уже почти 100 лет, много современных маркетологов не знакомы с ней. А описанные в ней принципы известны и обсуждаемы, но часто игнорируются. А ведь даже великий Огилви сказал о ней в не менее далёком 1983 году:
Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!..
Эта статья не о 33 способах повышения конверсии. И даже не о том, как собрать 1 млн. лайков в Facebook за 2 недели. В данной статье рассмотрены базовые принципы маркетинга, которые были актуальны в начале прошлого века и остаются актуальными на сегодня. А машиной времени, позволяющей взглянуть на подход к рекламе в 20-х – 30-х годах прошлого века, выступает труд одного из самых выдающихся пионеров рекламной индустрии.
Чем же так примечательна эта книга и описанные в ней принципы? Клод Хопкинс активно разрабатывает и внедряет принцип A/B/N-тестирования, пометки рекламных объявлений и разных рекламных каналов, расчёт ROI и прочие «современные фишки». Не верите? Просто дочитайте до конца.
Появляется вопрос – как же это можно было сделать это всё без систем аналитики, CRM-систем, дисконтных карт и систем отслеживания звонков? Хопкинс находит очень изящное решение:
Мы вырабатываем принципы и многократно выверяем их. Используется отслеживание возвратов и кодовая реклама: читателям разных газет предлагаются купоны, обратные адреса которых позволяют определить, из какой именно газеты пришёл ответ. Мы сравниваем между собой различные методы рекламы и оцениваем результаты. Тот из методов, который оказывается лучшим, мы возводим в принцип.
Досконально изучен такой способ рекламы, как предложение товаров и услуг по почте. Количество откликов на такую рекламу и стоимость её на доллар продаж определяется чрезвычайно точно.
Объявление сравнивается с объявлением, способ — со способом. Сопоставляются заголовки, параметры текста, размеры, слова, рисунки. Уменьшение затрат даже на один процент — для почтовой рекламы это немало. Ничего не предпринимается наугад. Лучший метод должен быть точно определён. Именно на основе работы с почтовой рекламой впервые были установлены основные законы рекламы в целом.
Там, где невозможно напрямую отследить возвраты, мы проводим сравнение по городам. Многие методы можно оценить и сравнить тем же способом — по стоимости продаж.
Самый распространённый путь — это применение купонов. Образец товара, книга, подарок и т.д., предлагаемые потенциальному покупателю, позволяют получить непосредственный ответ — заполнение купона. Так мы узнаём, какой отклик вызвала каждая очередная рекламная публикация.
Однако полученные цифры неокончательны. Одно рекламное объявление может принести множество бесполезных для рекламодателя откликов, другое, наоборот — значимые ответы. Поэтому окончательные выводы всегда зависят от суммы рекламных затрат на одного клиента или на доллар Продаж.
Мы не можем предсказать, насколько популярным будет продукт, зато мы точно знаем, как наиболее эффективно продать его. Риск может привести к неудаче, но не к катастрофе. Потери, если они и случаются, бывают невелики. А их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе.
Далее изложены 20 основных принципов рекламы, описанные в данной книге:
Реклама не должна идти «в нагрузку» или быть атрибутом. Она должна быть направлена на генерирование потока продаж. В остальных случаях – это не реклама, а затраты. Бессмысленные и не обоснованные.
Для того чтобы понимать рекламное дело или научиться его основам, следует начать с правильной концепции. Реклама — это умение продавать. Её методы воздействия совпадают с методами, которыми пользуется хороший продавец в торговом зале. Успех или неудача в обоих случаях вызваны одними и теми же причинами. Поэтому любой вопрос рекламы должен рассматриваться через призму способов продаж.
Повторим еще раз: единственная цель рекламы - продажа товара. Реклама будет окупаемой или не окупаемой в зависимости от реальных цифр продаж.
Реклама — это не "вещь в себе". Она не предназначена для того, чтобы щеголять перед публикой. Она не является вспомогательным методом для других ваших способов продаж. Смотрите на рекламу как на нового продавца. Она должна себя оправдывать.
Одна из самых распространённых ошибок, когда авторы рекламных объявлений превышают свои полномочия. Они забывают, что они — продавцы, и устраивают развлекательные шоу. Им нужны овации, а не продажи.
Перед отправкой рекламного материала в массы проверьте его на небольшой выборке ваших потенциальных клиентов. Если что-то пойдёт не так – у вас будет возможность отозвать его на доработку.
Особенность рекламы — в её масштабе. Реклама — это работа продавца в многократном увеличении. Она обращается к тысячам покупателей, пока продавец имеет дело с одним. И стоимость её соответствует её задаче. Ошибка одного продавца стоит не так уж много. Ошибка в опубликованной рекламе стоит в тысячи раз дороже.
Рекламу читают не ради развлечения или коротания времени. Из рекламы человек сразу должен понять, что ему предлагается. Будьте конкретнее.
Бытует мнение, что рекламное объявление — это правильно написанный текст. Однако литературные способности имеют к рекламе такое же отдалённое отношение, как ораторское искусство — к умению торговать. Требуется иное: умение выражать мысль кратко, ясно и убедительно, как это и должен делать продавец.
Не стоит что-то придумывать или приукрашивать. Любой продукт имеет множество характеристик, которые будут полезны тем или иным группам покупателей. Просто взгляните на него с разных углов и соберите всё в единое предложение.
В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на любые вопросы. Спросите себя: "Это поможет продавцу продать свой товар?" "А помогло бы это лично мне как продавцу, лицом к лицу с покупателем?". Честный ответ на эти вопросы позволит избежать множества ошибок. Хвастун или себялюбец никогда не заденет тайные струнки человеческой натуры, заставляющие людей расставаться со своими деньгами.
Одни приводят доводы в пользу рекламных девизов, другие отдают предпочтение цветистым описаниям. А как бы вы отреагировали, если бы продавец заговорил с вами девизами? Рассматривайте читателя рекламы как покупателя, пришедшего в магазин осмотреть товар и прицениться. Дайте ему нужную информацию, и его отклик не заставит себя ждать.
Часто рекламодатели рассматривают клиентов как «Женщины от 25 до 35 лет с достатком выше среднего». Это – безликая масса, которая не является вашими клиентами. Если вы продаёте детскую мебель, то подумайте о том, кто обращается в ваш магазин чаще всего. Это мамы, которых заботит удобство и безопасность своих детей, производство из нетоксичных материалов, помощь в доставке и сборке. И не важно, сколько им лет и какой у них доход. Их объединяет нечто большее, чем абстрактные рамки соц/дем таргетинга.
Не думайте об абстрактной человеческой массе. Человечество в целом — слишком расплывчатая картина. Представьте себе определённый тип мужчины или женщины, такой, которому нужен именно ваш товар.
Как можно ждать от маркетолога высокого качества рекламы, если он сам не умеет продавать? Маркетолог – это тот же продавец, но продаёт он сразу сотням и тысячам. При этом, у него нет возможности посмотреть в глаза покупателю, подстроить ход беседы и обработать возражения. Всё это он должен делать ДО начала контакта, а не ВО ВРЕМЯ.
Минимум, что можно сделать – наладить постоянное взаимодействие маркетолога с директором по продажам, чтоб маркетолог понимал основные проблемы клиентов, их интересы и мотивы появления возражений и вопросов. Ну а в идеальном варианте маркетолог сам должен поработать пару месяцев в продажах. Он может и не проявить себя как выдающийся продавец за этот период, но он по крайней мере поймёт клиентов намного сильнее, чем проводя анкетирование и соцопросы.
Некоторые рекламисты перед написанием рекламного текста сами выходят на улицу и пытаются продать образцы товара. Один из самых компетентных специалистов по рекламе проводил по несколько недель, переходя от дома к дому и выясняя реакцию на разную аргументацию, разный подход. Таким образом рекламисты узнают, что именно потенциальный покупатель хочет услышать, какие приёмы на него не действуют.
Реклама не должна принуждать. В рекламе должны быть представлены все выгоды, которые получает клиент от покупки или сотрудничества. Примерив их на себя, клиент сам попросит вас выставить счёт. Формат «наша молодая команда работает лучше всех» не работала 100 лет назад, не будет работать и сегодня.
Проверьте, сколько раз в вашем рекламном объявлении встречается МЫ и ВАМ. Чем больше перевес в сторону МЫ, тем меньше шансов на успех у вашего объявления.
Помните, что все люди, к которым вы обращаетесь, — такие же эгоисты, как вы и я. Помните об этом постоянно. Им нет никакого дела до ваших интересов, вашей прибыли. Они хотят, чтобы им самим сделали одолжение. Если вы упустите этот факт из виду, вы совершите распространённую ошибку, которая может обойтись рекламодателю недёшево. За каждым рекламным текстом стоит: "Купи мой товар! Отдай мне предпочтение! Заплати мне!" Призыв не из самых привлекательных.
Людей можно заманить, но не загнать. Всё, что они делают, они делают ради собственного удовольствия. В рекламе было бы гораздо меньше ошибок, если бы её создатели не забывали об этом.
Даже в далёком 1923 году была возможность посчитать возврат инвестиций от рекламы с точностью до последнего цента. Применялись разнообразные методики. Сегодня же, в эпоху сверхточных аналитических систем, систем отслеживания звонков и покупок на сайте, по прежнему как и в первой половине XX века очень мало кто из интернет-маркетологов может с уверенностью сказать, сколько денег приносит каждая гривна, вложенная в тот или иной рекламный канал. И это очень печально, если учесть, на сколько просто это можно отследить и какой взрывной эффект это окажет на всю рекламную стратегию и на бизнес в целом. Вот пример от Клода Хопкинса:
Некто продавал некий пятидолларовый товар. Рекламные расходы составляли для него 85 центов на покупателя. Другой человек предложил лучшую, как он считал, форму рекламы. Расходы возросли до 14 долларов на покупателя. Третий сумел придумать такую схему, при которой около двух лет он обходился затратами примерно в 41 цент на покупателя.
Представьте разницу, предположив, что число покупателей составляет 250 000 в год. Подумаете о том, насколько ценным сотрудником оказался тот, кто сократил затраты в два раза. Представьте, каково тратить на рекламу по 14 долларов при бессистемном подходе.
Но существуют тысячи рекламодателей, которые поступают именно так. Они тратят огромные суммы наобум, поступают именно так, как поступал тот неразумный рекламодатель. Они платят за продажи — кто в 2, а кто и в 35 раз больше, чем следовало бы!
Чем больше аспектов рекламируемого товара или услуги раскрыто в рекламном сообщении, тем больше вероятность попасть в потребность целевой аудитории. И даже если одно из свойств только заинтересует потенциального клиента, то дополнительные могут его убедить. Тем более – если речь о сложном или дорогом товаре.
Некий покупатель решил приобрести личный автомобиль. Цена его не волновала. Он хотел автомобиль, которым можно будет гордиться, иначе не стоило садиться за руль. Однако, будучи деловым человеком, он хотел чётко знать, за что собирается платить большие деньги. Для начала он подумал о "роллс-ройсе". Он присматривался ещё и к "пирс-эрроу", "локомобилю" и т. п. Но информация обо всех этих знаменитых автомобилях практически отсутствовала. Рекламные предложения были слишком лаконичны. Производители явно считали зазорным аргументировано сравнивать их с другими моделями. Компания "Мармон", наоборот, предоставляла всю возможную информацию о своих автомобилях. Покупатель смог прочесть о них целые газетные полосы, целые проспекты. Он купил автомобиль именно этой компании, и ему не пришлось раскаиваться в выборе. Однако впоследствии он узнал о другой компании, у которой он мог бы купить машину подобного класса втрое дешевле, если бы вовремя располагал нужными данными.
Это, на первый взгляд, абсурдное утверждение должно стать одним из основных в рекламной индустрии. Многие думают – ведь рекламодатель платит деньги, значит он должен получить именно то, что хочет! Рекламодатель должен платить за результат, который принесёт реклама, а не за факт самой рекламы.
Поэтому специалисты рекламной индустрии должны подобрать те инструменты, которые будут работать с максимальной отдачей. Для убеждения рекламодателя в том, что данный инструмент сработает лучше, можно запустить две тестовых кампании и сравнить результат. Цифры сами скажут всё за себя.
Хотя следовало бы во всех случаях использовать правильные принципы, на практике это не всегда возможно. Рекламодатель порой требует идти на компромисс. Иногда в дело вмешивается гордость автора. Но в любом случае каждое отступление от правильных принципов повышает стоимость продаж. А значит, всегда следует спрашивать себя: сколько мы готовы платить за наше легкомыслие?
Это простительно, ведь в красивых офисах и зданиях тоже есть элемент рекламы. Каждый может позволить себе пофорсить и покрасоваться. Но давайте подойдём к вопросу сознательно. Давайте подсчитаем, во что обходится нам тщеславие. И затем, если реклама не приносит нам ожидаемых прибылей, давайте вернёмся к образцовой рекламе и избавимся от ненужных расходов. По крайней мере, мы можем выяснить, за что именно платим. Мы можем сфокусировано, по отдельным параметрам сопоставлять объявление с объявлением.
Не стоит переживать, если охват рекламной кампании будет не такой большой, как вам хотелось бы. Дополнительно проанализируйте «качественную составляющую» аудитории. Ведь лучше получить 100 заинтересованных людей, чем 5000 просто проходящих мимо. Заголовок «ШОК! Пугачёва похудела и вышла на пляж!» даст вам тысячи заходов, но ни кто из них не купит у вас перфоратор.
В основе всего лежат железные правила. Ваше объявление выносится на суд миллионов. Среди них есть какой-то процент тех, кого вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьтесь только на этом проценте и пытайтесь тронуть его самую отзывчивую струну.
Чтение любой рекламы начинается с заголовка. Именно он вызывает внимание и интерес – первые две ступени классической модели потребительского поведения AIDA (Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие). Если клиент прошёл мимо заголовка вашей рекламы, значит он прошёл мимо вас.
Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одному человеку в толпе, вы, скорее всего, окликнете его примерно так: "Эй, Билли Джонс!", и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен.
Так же и в рекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и по определённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок, обращённый только к ним.
Разумеется, какой-нибудь замысловатый и даже бессмысленный заголовок может привлечь внимание многих и многих. Но большинству ваш товар вовсе не нужен. А люди, в которых вы метили, не поймут, что реклама связана с интересующим их вопросом.
Это «золотое» правило также игнорируется многими даже про прошествии сотни лет. Сегодня не проблема сравнить несколько объявлений в контекстной рекламе и понять, какое из них работает лучше и почему. Потратив полчаса на составление дополнительного объявления, вы можете сэкономить даже 40-50% рекламного бюджета. А взяв это за правило – эффективность рекламы будет расти от месяца к месяцу без остановки. Ведь предела совершенству не существует.
У автора есть статистика откликов на две тысячи рекламных заголовков одного и того же продукта. Тексты рекламных объявлений были почти одинаковы, однако при изменении заголовков разница между количеством откликов огромна. Имеются записи количества откликов на каждый заголовок. Простой анализ показывает, какой заголовок имеет наибольший радиус воздействия. При этом у самого продукта много различных качеств. Он делает человека красивым. Он предотвращает заболевания. Он гигиеничен, способствует элегантности. Мы достоверно узнаём, какое из качеств для читателей — главное.
Никогда не берите пример с рекламы, которая не отслеживается. Никогда не подражайте тому, что кто-то безо всяких на то оснований счёл хорошим рекламным ходом. Никому не давайте завлечь себя на неизведанные тропы. В рекламном деле руководствуйтесь повседневным здравым смыслом. Не обращайте внимания на советы тех, у кого нет собственной рекламной статистики.
Самый исчерпывающий ответ по самой низкой цене очень быстро может дать тестовая кампания. Именно это, а не споры до хрипоты. Необходимо сразу выходить на суд последней инстанции — покупателей.
Конечно, не стоит её возводить в абсолют, как это иногда делают – красный цвет агрессивный, а чёрный – траурный. Всегда бывают исключения. Но некоторые базовые вещи работают в подавляющем большинстве случаев и будут работать ещё не одно поколение.
Компетентный рекламист должен разбираться в психологии. Чем больше он знает о ней, тем лучше. Он должен знать, что применение таких-то приёмов вызывает такие-то реакции, и использовать это свое знание, чтобы улучшить результат и избежать ошибок. Человеческая природа — величина постоянная. Наши современники не так уж и отличаются от современников Цезаря. А значит, и принципы психологии неизменны и долговечны. Вам никогда не придется переучивать то, что вы узнаете из курса психологии.
Вы обнаружите, например, что любопытство — одно из самых сильных человеческих побуждений. Мы используем его всякий раз, когда предоставляется возможность. Поп-корн и воздушный рис покорили публику в основном благодаря любопытству. До того, как был испробован фактор любопытства, эти продукты не имели никакого успеха.
Часто рекламодатели думают, что инновационный подход требует больших вложений. Лучше делать так же, как и «те ребята». Они на рынке дольше нас и их схема вроде не плохо работает. Ничего страшного, что мы сделаем так же. Но редко принцип слепого подражания может вывести на позицию #1, т.к. её занимают первопроходцы.
Больше экспериментируйте и будьте открыты для новых идей. Вот два примера Клода Хопкинса, иллюстрирующие, что инновации - это не обязательно что-то затратное. Достаточно обратиться к человеческой психологии – в первом случае просто обратились к самолюбию, во втором – к лести:
Реклама, предлагавшая комплект книг для деловых людей, оказалась нерентабельна, поэтому делавший её рекламист пришёл за советом к другому эксперту. Рекламный текст производил впечатление. Предложение выглядело заманчивым. "Но, — сказал этот второй, — давайте добавим маленький штрих, эффект которого я многократно проверял. Предложим каждому покупателю золотыми буквами напечатать на книгах его имя". Это было сделано, и, практически ничего не изменив в рекламе, они продали сотни тысяч книг. Как выяснилось при этом, благодаря причудливости человеческой психологии, добавление таких надписей резко повысило ценность книг в глазах покупателей.
Торговый дом занимался продажей мебели в рассрочку. Рассылка каталогов всем подряд оказалась бесплодной. В том, что продавец предлагает долгосрочный кредит, люди видели что-то подозрительное. Поэтому, когда дама с хорошим положением в обществе покупала одежду в магазине миссис N и платила без задержки, хозяева мебельного салона направляли ей письмо приблизительно такого содержания: "Миссис К, наш уважаемый партнёр, рассказала нам о Вас как о лучшем своём клиенте. Она давно знает Вас и говорит, что Вы всегда выполняете соглашения. Поэтому только Вам мы открываем неограниченный кредит. Вы сами можете выбрать срок оплаты. Если Вам понадобится любой вид мебели, просто закажите её у нас. Предоплаты не нужно. При Вашей безупречной репутации мы будем рады прислать Вам Ваш заказ без дополнительных обязательств с Вашей стороны". Это льстило самолюбию покупательницы. Ничего удивительно, что когда ей требовалась мебель, она обращалась именно в этот салон.
Этот пункт не противоречит предыдущему. Просто хочется подчеркнуть, что бездумное подражание и использование чужого опыта – это разные вещи. В открытом доступе есть множество информации по тысячам рекламных кампаниям. Главное – применять полученные знания с поправкой на свой бизнес. Ведь правильные вещи надо делать правильно. Именно в этом залог успеха!
Нюансы психологии многочисленны и разнообразны. Некоторые ощущают их инстинктивно. Многие учатся на собственных ошибках. Но мы предпочитаем учиться у других. Увидев выигрышный ход, мы отмечаем его и используем, когда подвернётся случай. Одно и то же предложение, но иначе преподнесённое, может повысить доход продавца. Кладези информации об удачных экспериментах в области рекламы ждут, когда мы воспользуемся ими.
Может показаться, что если даёшь что-то бесплатно, то в результате терпишь убытки. Это верное утверждение, если раздаёшь всё подряд направо и налево. Но если подойти к этому «по-науке», то раздавая что-то бесплатно можно очень сильно преуспеть. Испытав пробник, клиент может доверять качеству вашего продукта. А получив что-то в бесплатное пользование на время – не хочет с этим расставаться. Кроме этого, вы создаёте себе репутацию открытого продавца, не боящегося конкуренции.
Один великий рекламист сформулировал разницу так: "Ко мне явились двое, каждый из них предложил мне купить лошадь. Оба назначили одну и ту же цену. Это были отличные лошади, добрые, объезженные. Управлять ими мог даже ребёнок. Один из продавцов сказал: "Катайтесь на лошади целую неделю. Если вы решите, что она не стоит этих денег, приходите, и я отдам их вам назад". Другой продавец тоже , предложил: "Берите лошадь на неделю". Но он добавил: "А потом приходите и заплатите за покупку". Само собой, я купил лошадь у второго".
Не навязывайте клиенту свою точку зрения. Лучше подведите его к этой мысли, чтоб решение он принял самостоятельно. Задача маркетолога – создать почву для принятия клиентом решения, которое будет выгодно рекламодателю.
Два предприятия бок о бок продавали в рассрочку женскую одежду. Расчёт был, разумеется, на девушек, у которых почти нет денег и которым всё же хочется одеться получше. Реклама первого предприятия без всяких ухищрений обращалась к ним как к малообеспеченным беднякам. Второе предприятие нашло женщину, добрую, как родная мать, полную достоинства, способную. Они вели бизнес от её имени. Они использовали её изображение. Она подписывала все объявления и письма. Она писала этим девушкам как друг, который на собственном опыте знает, что такое для девушки не иметь возможности купить достойный её наряд. Она писала, что долго думала над тем, как дать девушкам возможность хорошо одеться, как дать им возможность платить постепенно, в течение целого сезона. И вот теперь она нашла единомышленников и может осуществить свою мечту. Эти два обращения не шли ни в какое сравнение. Прошло не так уж много времени, и конкурент по соседству, годами налаживавший своё дело, захирел.
Нет ничего бесполезнее или неубедительнее, чем сравнительные степени качественных прилагательные. Они не несут никакой полезной нагрузки. Слова типа «лучше» только порождают дополнительные вопросы – «Чем лучше?», «Для кого лучше?» и т.д. При сравнении нескольких товаров или услуг, каждый отдельный товар обладает рядом уникальных характеристик. Их и нужно сравнивать. А вывод клиент сделает сам.
Человек не воспринимает банальности и общие места. Они влетают в одно ухо и вылетают из другого. Сказать "лучший в мире", "самая низкая цена" и т. д. значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Они беспочвенны, раздуты, преувеличены, в них проглядывает пренебрежение к правде. Они ведут к тому, что информативность ваших заявлений уменьшается.
Любую аргументацию можно усилить, обратившись к цифрам. Если вы скажете, что лампа с вольфрамовой нитью даёт больше света, чем с углеродной, то у покупателя не будет полной уверенности. А утверждение, что вольфрамовая нить светит в 3,5 раза ярче, успокоит людей, они поймут, что вы проводили специальные испытания на яркость.
Одна фраза занимает не больше места, чем другая, но более конкретная фраза может оказаться во много раз эффективнее. Никто не обращает внимания на общие слова. Это всё равно, что сказать "добрый день".
И ещё несколько примеров из прошлого века:
Продавец женской одежды для бедных размещал рекламные объявления, предлагавшие заказать его товары по почте. В течение многих лет его девиз звучал так: "Самые низкие цены в Америке". Все его конкуренты скопировали слова. Затем он стал добавлять, что его цены ниже, чем где-либо. Конкуренты поступили аналогично. Вскоре эти заверения стали общепринятыми при торговле одеждой и потеряли всякий смысл. Затем ему посоветовали написать следующее: "Наша прибыль — всего 3%". Это было конкретное утверждение, и оно подействовало превосходно. Учитывая масштабы торговли, ясно было, что цен ниже не найти нигде. Трудно предположить, что кто-то будет работать менее чем за 3% прибыли. В следующем году бизнес резко набрал обороты.
Одно время люди считали, что производители автомобилей делают громадную наценку на свой товар и гребут деньги лопатой. Один продавец, по разумному совету, выступил с заявлением: "Наша прибыль составляет 9%". Затем он привёл скрытые издержки затрат на производство автомобиля стоимостью в 1500 долларов. Только неизвестные широкой публике издержки составляли 735 долларов, и это безо всем очевидной стоимости базовых частей автомобиля. Этот продавец добился в своей области выдающихся успехов.
В старые добрые времена при рекламе пива упор всегда делался на то, что в напитке отсутствуют примеси и добавки. Должного успеха это утверждение не имело. Реклама выглядела тем глупее, чем большим шрифтом была напечатана. И вот, после того как другие потратили миллионы на пересказ тривиальностей, один пивовар показал в рекламе фильтр из белой целлюлозы, через который каждая капля пива попадала в стеклянную ёмкость, где охлаждалась отфильтрованным воздухом. Он рассказал, как бутылки для его пива моются машиной по четыре раза, как он берёт питьевую воду из колодца глубиной 1000 метров, как были проведены 1018 экспериментов по получению дрожжей, которые придают пиву этот несравненный вкус. Наконец, о том, как все дрожжи производятся от одного-единственного, отобранного после долгих опытов, дрожжевого грибка. Любой пивовар мог бы рассказать то же самое. Это азы пивоварения. В то время как другие кричали "пиво чистейшей выделки", он первым догадался привлечь внимание покупателей к подробностям. Он добился непревзойдённых успехов в своей отрасли.
Если маркетолог считает, что знаний психологии и маркетинга достаточно для того, чтобы провести успешную рекламную кампанию – то он ошибается. Не зная всех свойств, характеристик и преимуществ рекламируемого объекта, тяжело построить рекламную кампанию, которая зацепит целевую аудиторию. Это может сработать при рекламе товаров широкого потребления, с которыми маркетолог сам встречается в повседневной жизни. Но этот трюк с рекламой шин для погрузчиков, антиквариатом или с комплексом геодезических работ вряд ли пройдёт.
Рекламист перелопатил горы медицинской и прочей литературы в поисках материалов о кофе. Он работает над рекламой кофе без кофеина. В одном научном сообщении из тысяч пересмотренных он нашёл ту основу, на которой выстроит всю кампанию. Это — тот факт, что кофеин начинает действовать через два часа после попадания в организм. Это означает, что бодрящее воздействие кофе не связано с кофеином, как думают многие. Кофеин не бодрит, бодрит сам кофе. К тому же удаление кофеина никак не отражается на вкусовых качествах напитка — кофеин безвкусен и не имеет запаха. Кофе без кофеина рекламировался в течение многих лет. Обыватели относились к нему примерно так же, как к безалкогольному пиву. Только после того, как мы неделями изучали вопрос, мы догадались по-новому осветить проблему.
Автор решил закончить книгу на оптимистичной ноте. Но, к сожалению, глядя на неё через призму времени становится понятно, что за сто лет инструментарий изменился, а человеческая натура – нет. Всё так же много аматоров, всё так же мало статистики.
Но автор данной статьи закончит этот материал цитатой великого Клода Хопкинса с надеждой на оптимизм:
В это трудно, невозможно поверить. Даже владелец магазинчика, дающий объявление ценой в двадцать долларов, знает, окупается оно или нет. Каждая строка в объявлении крупного магазина отвечает своей задаче. Каждый дюйм рекламного места уже назавтра должен оправдать свою стоимость. И всё же чаще масштабная, общенациональная реклама отдаётся в печать безо всяких предварительных расчётов. От неё просто предполагается некая отдача. При самой минимальной проверке нашлись бы способы увеличить число откликов на неё.
Эти методы по-прежнему преобладают, но их закат близок. Они уже приговорены. Недалеко то время, когда каждый, кто вкладывает деньги, захочет знать, что он за них получает. Реклама будет неотделима от разумного ведения дел, от точности и высокой результативности. Сотрудники и способы, — всё и вся будет измеряться откликами, и выживут при этом порядке только профессионалы.
Думайте, считайте и анализируйте! Хороших продаж и скорейшего возврата инвестиций!
