Мурашки по коже или даже слезы от просмотра фильма – нередкая реакция чувственных натур. А что с рекламой? Как давно вас захватывал ролик по ТВ так, чтобы досмотреть его до конца? Ощущение причастности – крючок рекламистов и способ манипуляции. Давно ли вы попадались на эмпатии? Попробуем разобраться что это вообще такое и как работает.
Эмпатия – особый способ понимания другого человека, проявление сочувствия. Человеческая способность встать на позицию другого, учитывать чужую точку зрения. Благодаря эмпатии, человек строит понимание и укрепляет связи в отдельной части социума, иначе невозможно наладить совместную деятельность.
Люди любят, когда их слышат и понимают, подчеркивают их значимость. Поэтому сочувствие и ощущения с ним связанные часто используются в маркетинге. Расчувствовавшийся человек – отличное поле для деятельности: привлечь и заострить внимание на нужной информации.
Затронуть естественные, общие для большинства чувства – это и есть искусство эмпатии.
Но не так все однобоко. В маркетинге эмпатия имеет и другую сторону – это способ понять клиента. На ее основе строится целая стратегия развития предприятий для налаживания долгосрочного и взаимовыгодного сотрудничества – клиентоориентированность. Работа правильного маркетолога и рекламы в целом начинается с понимания желаний клиента, умения поставить себя на его место и определить важнейшие потребности.
Далеко не вся реклама решает проблемы потребителя, она скорее привлекает внимание и доносит нужную информацию. Однако от ее переизбытка люди стали более нечувствительны к банальным призывам, заблокировано восприятие прямой рекламы.
Маркетологам, чтобы спровоцировать необходимое действие, приходится искать новые пути к сердцам аудитории. Сейчас понятие социальной рекламы трансформируется, точней изменяется сама реклама – она вся становится социальной.
Считается, что эмпатия должна стать новым драйвером экономики пост-постиндустриальной эпохи, когда другие рычаги влияния себя исчерпали и стали неэффективны. На украинском рекламном рынке не так много кампаний, основанных на эмпатии, однако, мы отыскали и составили гид по самым удачным, на наш взгляд, отечественным примерам.
Цель – собрать 1 000 000 гривен на импланты для детей с врожденным пороком сердца.
Привлечь к участию раскрученное медийное лицо – популярный ход в социальных проектах, знаменитости – примеры для подражания, за ними следуют и им верят.
В этом случае самопиар отодвигается на второй план, работает ощущение ограниченности времени, а главное – моральная ответственность за здоровье детей.
Широкое распространение информации о проекте: ТВ, интернет-издания, канал на YouTube с прямой трансляцией «жизни в витрине», ведение Максимом Бахматовым страниц в соцсетях и привлечение его друзей и знакомых (благо у публичной особы таких много) к активному участию. Информация о социальной проблеме детей с пороком сердца получила огласку: люди потянулись к витрине и на сайт Украинской Биржи Благотворительности для взносов.
Это пример того, как эмпатия провоцирует желание бескорыстной помощи, когда чувствуешь, что равнодушие убивает не хуже пули.
Уже более 13 лет! в ресторанах сети по всей Украине проводятся мероприятия по сбору средств детским лечебным учреждениям. Во время акции всем посетителям при заказе предлагается присоединиться и купить символику «Дня счастья»: ладошку, силиконовый браслет, книги или набор для детского творчества.
Относительно невысокая стоимость участия и масштаб мероприятия позволяет охватить максимальное количество посетителей, а привлечение знаменитых спортсменов, артистов и политиков повышает спрос.
Год от года акция набирает обороты, люди доверяю сети и, благодаря опубликованным отчетам, знают, куда распределяются собранные средства.
Это пример того, как эмпатия поставлена на поток в хорошем смысле этого слова – забота о детях не «выходит из моды».
Работа над проектом прошла в рамках конкурса социальной рекламы в г. Донецке в 2013 году. Антитабачная тема всегда актуальна, но это затрудняет поиск новых идей. Конкурсная команда студии маркетинга и дизайна MUST подошла к заданию по-своему: решено было построить хорошую социальную рекламу с посланием запрета – значит напугать.
Изначально приняли решение играть на контрастах: шок действует на подсознание и усиливает восприятие информации. А еще – не использовать банальные изображения сигарет и дыма в рекламе. Болезненный образ 4-летней Анечки возник сам собой, дополнили его цифрой в 70 выкуренных пачек сигарет – получен резонанс и противоречие с вопросом «Как?».
Такая наружная реклама обращена к курящим родителям и всем неравнодушным взрослым, вызывает не только сочувствие к ребенку, она заставляет задуматься о правильности курения в общественных местах. «Анечка» заняла 1 место в номинации «Билборд» и заполнила рекламные площади города, другие социальные работы студии MUST (http://qps.ru/wLml8) на этом конкурсе тоже были отмечены жюри.
Это пример того, как эмпатия, выстроенная на негативных ощущениях, дала нужный результат: в городе рекламу заметили, обсуждали в СМИ, соцсетях и общественном транспорте.
Еще один яркий пример наружной социальной рекламы.
Разработка концепции и визуализация социальной рекламной кампании «Коррупция убивает» для кардинального изменения отношения людей к коррупции в стране.
Главная цель проекта: под эгидой организации Transparency International Украина продемонстрировать уродливую сущность коррупции, шокировать, возмутить. Организаторы планировали вызвать рефлекс неприятия коррупции в любом виде, на любом уровне.
Для достижения цели выбраны самые социально чувствительные сферы, где коррупция выглядит наиболее уродливо – медицина, образование, судебная система. Таким образом, была создана серия провокационных билбордов с соответствующими сюжетами: «Коррупция убивает», «Коррупция грабит», «Коррупция развращает».
Это пример того, как эмпатия возникает на основе отягчающих обстоятельств и живого жизненного опыта: это так и есть, но это неправильно.
Цель: развитие добровольного донорского движения в Украине через запуск информационного контактного центра, каждый позвонивший получает информацию: где можно сдать кровь и как к этому подготовиться.
Организаторы рекламной кампании информационного контакт-центра для доноров крови подчеркивают важность социальной ориентации предпринимательства, а также высокие возможности телекоммуникационных технологий работать не только для бизнеса, но и решать социальные задачи. Актуальность такого проекта обусловлена высокой потребностью в донорской крови по всей стране.
Итак, смысл создания подобного колл-центра ясен и к его рекламе подошли достаточно предсказуемо: задействовали известное лицо в кадре. Однако динамика всего ролика, ритмичная смена персонажей: от девочки-подростка до успешного бизнесмена, грамотный текст – все это создает общий порыв – я должен быть среди них! После сдачи крови выдают силиконовый браслет как символ сознательной жизненной позиции.
Каждый ощущает предельно ясную возможность помочь спасению жизни детей, больных-сердечников и военных. Результаты рекламы подтверждает статистика: количество звонков, по данным организаторов, в среднем составляет 1,5 тысячи в день.
Это пример того, как эмпатия подталкивает к решению проблемы сегодня и здесь.
Цель: призыв к ответственности водителей и их окружения.
Рекламная кампания от пивного бренда «Черниговское» стартовала в канун 2011 года. Ролик – это короткая привычная история корпоративных событий: веселье, алкоголь и офисные конкурсы. Эффект съемки «на мобильный телефон» вместе с побочным шумом и резкими лучами освещения на фоне сниженной реакции, рисуют картинку помутневшего сознания после выпитого.
Яркая социальная составляющая в коммерческой рекламе – новинка нашего медийного рынка. Она рассчитана не только на водителей, а и на их окружение, с пропагандой оградить горе водителей от вождения в нетрезвом состоянии. А самое примечательное, что к ней прибегнул именно пивной производитель.
Это пример того, как эмпатия вызывается банальностью и обыденностью ситуации, ведь все можно предотвратить.
От сердца к сердцу передавалась реклама конфетного бренда в уже далеком 2002 году. Несмотря на постоянное присутствие марки в кадре, внимание смещено в сторону общих ощущений: важность вечных ценностей, таких как семья, отзывчивость и взаимопомощь.
Если бы тогда уже были соцсети, то ролик с большой вероятностью мог стать вирусным. Немалая заслуга в этом и подобранного музыкального сопровождения, поклонники группы «Океан Эльзы» точно не пропустили его.
Вышел хороший симбиоз качественной музыки, известного бренда и уютного посыла «от сердца к сердцу, от дома к дому».
Это пример того, как эмпатия может быть построена на национальной и территориальной аутентичности, это позитивная самоидентификация, ведь все мы любим возвращаться домой. Редкий положительный пример рекламы, которая способна вызвать ощущение сопричастности.
Как видно, эмпатия присутствует и активно работает в рекламе как катализатор, эмоциональный провокатор отклика. Чаще всего применяется в социальных проектах, но и в продуктовом маркетинге в последнее время она не редкость: все ищут новые подходы, а участие и отзывчивость в персонализированном мире – на вес золота.
Теперь испытав сильное чувство сопричастности при контакте с рекламой, задумайтесь – не пытались ли вас поймать на крючок эмпатии.
Узнать побольше о компании Benamix вы можете на официальном паблике в сети Вконтакте
