- А вы мне поможете?
- Я не знаю, что вам нужно.
- Ну, что мне нужно, ну, что мне нужно? Мне нужно...
Ой, ой... ой, ну, что мне нужно, Господи? А что у вас есть?
(М. Жванецкий)
Как часто Вам приходится давать людям то, непонятно что, да еще и так, непонятно как? А как часто Вы сами оказываетесь в роли человека, не понимающего, что ему нужно? Подобная неопределенность способна стать причиной множества недоразумений. Нет. Я не сяду на боевого коня, облачившись в белые одежды, и не поспешу учить Вас слушать и понимать себя. Все куда прозаичнее. Я расскажу Вам то, что выгодно и нужно, не только Вам, но и мне!
Как руководитель агентства копирайтинга я часто сталкиваюсь с проблемой обоюдной «глухоты» заказчиков и исполнителей друг к другу (вроде и договорились, а в результате все равно не то). Причиной этому может быть не только проблема в коммуникации, но и простое непонимание участниками конфликта того, что от них хочет оппонент. Написав эту статью, я хочу начать цикл базовых заметок о том, что нужно знать заказчику контента, а также предполагаемому писателю, чтобы не только понять друг друга, но и сотворить в результате действительно классный текст.
Все имеет значение, но с чего-то же надо начать! Я начну с примитивной разбивки текстов на типы. «Примитивная» она только из-за того, что сегодня нашей целью не является глубинное изучение вопроса. Достаточно ознакомиться с обобщенным вариантом, чтобы определить, какой именно текст Вам необходим. Итак. Существующие типы текстов кратко можно разделить на: информационные, новостные, рекламные, продающие. Рассмотрим каждый немного подробнее.
Данную группу характеризует практичность и полезность. Сюда стоит отнести полезную информацию, пояснительные FAQ и т.д. Исключительно информационные, несущие практическую пользу, конкретные советы. Объяснения, сравнительные анализы не рекламного характера.
Подобная статья расскажет:
Главное, чтобы вся предоставленная информация содержала минимум воды, максимум пользы, была правдивой и могла быть использована практически.
НЕ РЕКОМЕНДУЕТСЯ! Делать полезные статьи рекламными и откровенно продающими. Человек, пришедший за конкретной информацией, скорее всего, уйдет, как только наткнется на попытку что-то ему навязать.
Увы, зачастую, быстрые и интригующие, хотя при подробном рассмотрении совершенно пустые «горячие пирожки», многократно дублирующие и множащие сомнительную новость. Сюда же стоит отнести редкие, но действительно актуальные и правдивые новости (куда более эффективные и ценные), а также анонсы предстоящих событий и т.д.
Открывая на сайте компании новостной раздел, заполнять его стоит, анонсируя предстоящие скидки, выставки, акции, рассказывая об изменениях в работе организации, и мировых новостях своей отрасли.
ВАЖНО! Именно тут жизненно необходимы: кричащие заголовки, привлекающие внимание, краткость самого текста и подача основной новости в самом начале.
В периоды «затишья» не стоит наполнять новостной раздел пустышками. Лучше совместить новости с полезной информацией, переформировав раздел в некое подобие блога.
Гипнотические, эмоциональные, интригующие, нестандартные, яркие, вкусные – тексты, прочитав которые ой-ой как хочется ЧЕГО-ТО (в идеале, того самого, что и рекламировалось).
ВАЖНО! Придумать оригинальную идею, создать цепляющий и интригующий заголовок, удерживающий внимание, креативный текст. Совершенно недопустимы стандартные, унылые тексты «как у всех», вызывающие желание прилечь да поспать.
Рекламными необходимо создавать материалы для: буклетов, баннеров, листовок, e-mail рассылок, объявлений и т.д. Однако важно понимать, что рекламность, активно применяемая в текстах других типов, может сыграть злую шутку, лишь оттолкнув потенциального клиента.
Мода на продающие тексты в самом разгаре. Почему? Да потому, что «продать» можно практически все. Хочу сразу отметить, что «можно», не значит «нужно». И я искренне убеждена, стараться сделать каждый текст «продающим» в общем понимании – неправильное решение.
Чтобы никого не путать, классифицируем общее понимание продаж немного подробнее.
Продающие тексты, цель которых – продать. Эффективные материалы, конверсию которых можно измерить. Создаются с прагматичным и четким техническим подходом, использованием проверенных годами маркетинговых моделей, психологических триггеров. В данном случае действуют слаженные алгоритмы принятия решения, умело ведущие читателя по коридору продаж к заветной цели.
ВАЖНО! Материал строго соответствует поставленным задачам, плохо сочетается с четкими рамками SEO, оптимизацией и внедрением множества ключевых запросов.
В результате статья может совсем не понравится Вам, дорогой заказчик. Но это не важно. Главное – она будет работать.
Продающие тексты, цель которых «закрыть». Сюда смело можно отнести практически все материалы, мало-мальски использующие продающие техники, для достижения разных целей. Термин «закрыть» (продажу, сделку, возражение) должен быть знаком любителям активных продаж. В нашем случае, он обобщенно означает удачное достижение своей цели и подходит к 90% текстов, задача которых, так или иначе, убедить читателя в чем либо.
Техники написания продающих текстов могут успешно применяться при заполнении интернет-магазинов и создании других материалов, позволяющих совмещать разные цели (что-то продать, чуть-чуть рассказать, внедрить ключи).
Стиль и подача любого материала, независимо от его типа, может сильно варьироваться. В большей степени данный фактор зависит от:
Если с талантом и пожеланиями вопросов возникать не должно, то на уместности я остановлюсь немного подробнее.
Например, кому-то покажется, что юморные юридические тексты неуместны и потерпят абсолютное фиаско. Но если юмор будет тонким, а подача – талантливой и ненавязчивой, текст достигнет своей цели. Возможно, его даже дочитают до конца, а не просто пробегутся глазами по интересующей информации (ценам, услугам, списку документов и т.д.).
Выдерживать общий, оригинальный стиль желательно в тех случаях, когда перед вами стоит задача полного заполнения сайта (визитки, лендинга). В таком случае на каждой странице будет отчетливо виден Ваш «почерк», а общая, интересная нить, скрепляющая весь контент, станет весомым плюсом для рейтинга сайта в глазах пользователя.
ВАЖНО! Планируя создать что-то «эдакое», поэкспериментировать, а не просто написать скучный текст в деловом стиле, не забудьте согласовать свои планы с заказчиком и наоборот.
Уму непостижимо – ведь это практически невозможно! Как, по-вашему, я должна это сделать, совершенно не имея на руках нужных карт? Без исчерпывающей информации, создать то, что Вы хотите, попросту нельзя!
Вы все еще не поняли о чем я? Исходная информация – вот что крайне важно для написания хорошей статьи. Без конкретного акционного предложения, тела, содержащего суть выгоды, цифр (куда более наглядных, чем любые уговоры), любой рекламный, продающий, зазывающий текст, будет в лучшем случае набором интригующих фраз.
Хороший копирайтер справиться с любой задачей, но если Вы, дорогой заказчик, хотите получить целевой, эффективный текст, будьте готовы предоставить для этого исходные данные. Предложение, акцию, скидку – надо для начала придумать, а уже потом описать.
Не пугайтесь. Нет-нет, и не нужно делать работу за нас. Например, для создания яркого и цепляющего текста акции, достаточно тезисно описать её условия:
Если заказывая текст, Вы ждете чего-то особенного, не забывайте поделиться своими идеями, пожеланиями и требованиями с тем, кто будет вдыхать в него жизнь.
Ничего нового. Прописные истины, и всем и так понятные вещи. Вы об этом подумали? Отлично! Значит, к заказу текстов Вы подойдете ответственно, правильно сформулировав задачи и пожелания!
Для тех, кому удалось извлечь из моего рассказа что-то новое, подытожу. Массовику-затейнику, координатору, исполнителю – словом, всем, кто принимает непосредственное участие в цепочке заказа текста и его исполнения, желательно понимать направленность и цели будущего материала. Не стоит пытаться делать продающими новости или полезную информацию там, где это будет не уместно. Не нужно уничижать способности своих читателей, пытаясь откровенно и нагло продать им то, в чем они не нуждаются.
Постарайтесь максимально четко определить тип и задачи заказываемой статьи, создать техническое задание, предоставив исполнителю необходимую информацию, и… обращайтесь к профессионалам!
